Vincent
Depuis le 2 août 2026, un chatbot doit dire qu’il est un chatbot, un deepfake doit être signalé comme tel, et surtout, chaque image, chaque son, chaque vidéo produite par une intelligence artificielle doit embarquer une marque technique invisible à l’œil nu mais lisible par une machine. Depuis le dimanche 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle s’applique. Un chatbot doit dire qu’il est un chatbot. Un deepfake doit être signalé. Les images, vidéos, sons et textes produits par une IA doivent porter une marque lisible par une machine. Fini, en théorie, le flou artistique qui permettait à n’importe quel contenu synthétique de circuler sans étiquette.
Le texte ne date pas d’hier. Depuis le 1er août 2024, le règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) est entré en vigueur, mais l’article 50, qui impose de marquer et d’étiqueter tout contenu généré ou manipulé par une IA, n’était pas encore applicable. Deux ans d’attente, le temps que Bruxelles peaufine les modalités pratiques d’une règle qui, sur le papier, paraît simple, mais qui touche en réalité toute la chaîne de production de contenu numérique, des géants de la tech aux plus petites agences de communication.
À retenir
- Une signature numérique invisible mais détectable est désormais obligatoire dans tout contenu généré par IA
- Les entreprises qui utilisent l’IA doivent prévenir clairement leurs utilisateurs, pas seulement en petits caractères
- Les technologies de détection restent en retard : seul 38% des générateurs d’images implémentent le watermarking adéquat
Deux obligations distinctes, deux publics différents
L’article 50 fonctionne en réalité comme un système à deux étages. Le marquage est une obligation des fournisseurs, qui doivent rendre le contenu détectable comme artificiellement généré dans un format lisible par machine, par exemple via un filigrane ou des métadonnées, tandis que l’étiquetage est une obligation des déployeurs, qui doivent signaler de façon visible aux personnes qu’un deepfake ou un texte d’intérêt général a été généré ou manipulé par IA. Les OpenAI, Google et autres Mistral de ce monde doivent intégrer une signature technique dans chaque fichier qu’ils génèrent, pendant que l’entreprise qui utilise leur outil pour produire une publicité ou un article doit, elle, prévenir clairement son public.
Une nuance de taille, et beaucoup s’y trompent encore. Une mention « contenu généré par IA » dans les CGU ne suffit pas : le marquage doit être lisible par machine (watermark, métadonnées, empreinte) en plus d’une information claire pour le public. La Commission a d’ailleurs été catégorique sur ce point. Elle a explicitement écarté la mention en conditions générales, le filigrane imperceptible et la référence générique à un « assistant ». Le message doit sauter aux yeux, littéralement, quand il s’agit d’un deepfake ou d’un contenu touchant à l’intérêt public.
Personne n’échappe à la règle, ou presque
Ce qui frappe dans ce texte, c’est l’absence totale de garde-fou lié à la taille de l’entreprise. Personne n’est trop petit : aucun seuil d’effectif ni de chiffre d’affaires n’exempte qui que ce soit, et une entreprise hors de l’Union européenne est concernée dès lors que son contenu est diffusé dans l’Union. Une startup parisienne de trois personnes qui génère ses visuels marketing avec un outil d’IA générative est logée à la même enseigne qu’une multinationale. Les sanctions, elles, donnent le vertige : jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu, sauf pour les PME et jeunes entreprises où c’est le plus faible des deux qui s’applique. Certains États membres vont même plus loin : l’Espagne prépare des amendes jusqu’à 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires.
Un détail change tout dans le calendrier réel de mise en conformité. La partie visible de la règle, celle qui consiste à prévenir l’utilisateur, s’applique sans délai depuis le 2 août. Mais le marquage technique embarqué dans les fichiers profite d’un sursis. Une période de grâce pour l’obligation de marquage court jusqu’en décembre 2026 pour les systèmes d’IA générative déjà mis sur le marché avant le 2 août 2026, conformément à l’article 50(2) de l’AI Act tel qu’amendé par l’AI Omnibus. Un outil lancé après cette date, en revanche, n’a droit à aucune tolérance. Un système lancé après le 2 août doit intégrer le marquage dès son lancement. Et surtout, pas question de revenir en arrière sur ce qui a déjà été publié : le contenu, y compris les deepfakes et les textes générés par IA, qui a été à la fois créé et publié avant le 2 août 2026 n’a pas besoin d’être marqué ou étiqueté rétroactivement.
Filigrane, métadonnées, détection : la technique reste balbutiante
Sur le terrain, personne n’a attendu l’échéance légale pour bricoler des solutions. Le premier projet de code de bonnes pratiques recommande une approche multicouche : métadonnées C2PA, filigrane invisible et journalisation. Le standard C2PA (une sorte de carte d’identité numérique attachée au fichier) s’impose peu à peu comme référence, aux côtés d’outils propriétaires comme le SynthID de Google, conçu pour détecter la patte d’une IA dans une image ou un son. Mais l’écart entre l’ambition du texte et la réalité du marché reste immense. Seulement 38 % des générateurs d’images IA implémentent un watermarking adéquat, un écart entre l’obligation et la réalité qui reste considérable. Autant dire que la mise en conformité est loin d’être bouclée, deux semaines à peine après l’entrée en application du texte.
Il faut dire que l’Europe n’a pas voulu imposer une technologie unique, laissant une marge de manœuvre qui complique la donne. L’article 50 n’impose pas une technologie universelle de watermark. Une souplesse qui a du sens face à la diversité des formats (texte, image, son, vidéo), mais qui explique aussi pourquoi les résultats restent aussi hétérogènes d’un fournisseur à l’autre. Pour encadrer le tout, la Commission a publié un instrument de référence : le 10 juin 2026, elle a publié la version finale de son code de bonne conduite sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par IA. Un texte volontaire, mais qui sert déjà de boussole à l’ensemble du secteur.
L’Europe n’est pas seule sur ce terrain, loin s’en faut. La Chine impose l’étiquetage explicite et implicite depuis le 1er septembre 2025, et la Californie a calé sa date sur celle de l’Europe. Un alignement qui n’a rien d’un hasard : à mesure que les deepfakes gagnent en réalisme et que les fraudes par usurpation de voix ou d’image se multiplient, la pression politique converge des deux côtés de l’Atlantique et jusqu’en Asie pour rendre l’invisible traçable. Reste à savoir si les outils de détection sauront suivre le rythme d’une génération de contenus qui, elle, continue d’accélérer sans attendre personne.
