Un soir de fin août, la même marque de smartphone que d’habitude n’était plus en tête de ma réponse ChatGPT. Une autre l’avait remplacée, sourire numérique en avant, lien cliquable sous le nom. Rien d’alarmant en apparence, sauf que ce simple changement d’ordre m’a fait relire différemment des mois d’échanges nocturnes avec l’IA.
Ce soir-là, j’ai compris que je ne lisais plus une simple synthèse neutre. Je lisais, sans le savoir depuis un moment déjà, le résultat d’un système qui venait de changer de nature.
- Le 7 mai 2026, ChatGPT a commencé à transformer les noms de marques en liens tracés avec des paramètres utm_source, multipliant par 14 le taux de liens commerciaux en une journée.
- OpenAI a déployé ChatGPT Ads dans 31 pays européens à partir du 24 août 2026, avec des annonces identifiées comme sponsorisées mais cohabitant avec les réponses neutres.
- Les marques dominantes bénéficient d’un biais structurel appelé « big brand bias » : les IA citent davantage les sources tierces qui parlent des grandes marques que des petits acteurs.
- La volatilité des classements ChatGPT est forte : une marque présente dans 60 % des réponses en août peut tomber à 10 % en octobre selon les données Semrush.
Ce qui s’est réellement passé le 7 mai (et depuis)
Une étude de la société Qwairy, menée sur plus de 140 000 réponses ChatGPT entre avril et mai 2026, a documenté un basculement précis. Le 7 mai 2026, le taux de réponses ChatGPT contenant un lien vers le site d’une marque est passé de 0,4 % à 6,2 % en une seule journée, soit une multiplication par 14. Du jour au lendemain, les noms de marques cités par l’assistant se sont transformés en liens cliquables.
Après cette date, chaque nom de marque mentionné dans une réponse a pu devenir un lien hypertexte balisé, avec un paramètre utm_source=chatgpt.com ajouté automatiquement par OpenAI. Ce détail technique change tout : il permet à OpenAI de tracer précisément le trafic qu’il envoie vers chaque site, marque par marque, clic par clic.
Le calendrier n’a rien d’un hasard. Le changement intervient deux jours après que GPT-5.5 Instant est devenu le modèle par défaut de ChatGPT le 5 mai 2026, et l’annonce par OpenAI de nouvelles options publicitaires incluant de l’enchère au coût par clic. La mécanique publicitaire et la mécanique des réponses se sont mises à évoluer ensemble.
Et le mouvement ne s’est pas arrêté aux liens simples. Même les réponses déclenchant la surface shopping de ChatGPT ont enregistré une progression d’environ 20 fois, passant de 0,2 % à 4,4 %. Aucun secteur n’échappe à cette tendance, du high-tech à l’alimentaire.
La publicité s’est officiellement installée dans la conversation
Ce qui n’était qu’un signal statistique en mai est devenu une réalité commerciale assumée quelques mois plus tard. Six mois après avoir commencé à tester la publicité dans son chatbot aux États-Unis, OpenAI a déployé ChatGPT Ads dans 31 pays européens, dont la France, à partir du 24 août 2026. La France fait donc partie des tout premiers marchés européens concernés.
OpenAI a pris soin de border le dispositif. Les annonces apparaissent séparément des réponses générées par ChatGPT et sont identifiées comme des contenus sponsorisés, et l’entreprise assure que les annonceurs ne peuvent influencer les réponses produites par son service. Sur le papier, la frontière est nette entre ce que dit l’IA et ce qu’achète une marque.
Trois semaines plus tard, OpenAI est allé plus loin avec un nouveau format. HubSpot et Shopify sont devenus les deux premiers partenaires intégrés à la régie d’OpenAI, dans le cadre du lancement des Sponsored Agents. Depuis le 16 septembre 2026, OpenAI teste aux États-Unis ce format qui permet, après un clic sur une publicité, d’interroger un agent de la marque sans changer d’écran.
Cette conversation sponsorisée reste, en théorie, cloisonnée. Elle est clairement signalée et ne modifie ni la réponse de ChatGPT ni l’échange qui l’a précédée. Reste que l’assistant que j’ouvrais chaque soir pour comparer deux modèles de téléphone appartient désormais à un écosystème où la publicité, l’agent de marque et la réponse « neutre » cohabitent dans la même fenêtre.
Un biais qui existait déjà, avant même la publicité
La pub explique une partie du phénomène. Mais elle s’ajoute à un mécanisme plus ancien et plus discret : celui de la notoriété qui nourrit la notoriété. Les LLM ne font pas confiance à ce qu’une marque dit d’elle-même, ils cherchent des signaux d’autorité tiers comme les mentions presse, Wikipédia ou les forums sectoriels, et une grande marque en dispose par milliers.
Ce biais a un nom dans le jargon du secteur : le « big brand bias ». En janvier 2026, les médias concentraient près de 70 % des sources citées par les IA, tous secteurs confondus, contre environ 18 % pour les fabricants et prestataires de services eux-mêmes. Une marque n’a donc quasiment aucune prise directe sur ce que l’IA dit d’elle : tout passe par ce que les autres en écrivent.
Preuve que rien n’est figé : une marque présente dans 60 % des réponses ChatGPT en août peut tomber à 10 % en octobre, selon des données Semrush citées par plusieurs analystes du secteur. La réponse que vous obtenez un soir n’est donc pas gravée dans le marbre, elle dépend d’un instantané mouvant de ce que le web raconte sur une marque, à un moment donné.
Cette volatilité touche aussi bien les distributeurs que les fabricants, avec des logiques différentes selon le secteur. Sur une question comme le choix d’un yaourt, l’IA privilégie les marques fabricantes plutôt que de recommander une enseigne, les distributeurs n’apparaissant que si la question porte explicitement sur le lieu d’achat, un biais structurel qui avantage les industriels.
Comment lire une recommandation ChatGPT sans se faire avoir
Le réflexe le plus utile reste le plus simple : regarder d’où vient l’information citée. Une réponse qui s’appuie sur des tests indépendants, des comparatifs datés et des avis contradictoires vaut plus qu’une réponse qui répète le discours officiel d’une marque, même si les deux se ressemblent en surface.
Un chiffre donne la mesure de l’enjeu. 63 % des Français déclarent consulter une IA avant un achat important, selon un sondage Ifop de mars 2026. Trois acheteurs sur cinq passent donc par ce filtre avant de sortir la carte bancaire, sans toujours savoir ce qui façonne la réponse qu’ils obtiennent.
Le plus simple, désormais, est de reposer la même question à quelques jours d’intervalle. Si le classement change du tout au tout sans raison technique apparente, c’est le signe que vous consultez un instantané fragile, pas une vérité produit. Et de garder un œil sur le petit mot « Sponsorisé » qui, depuis fin août, peut légitimement apparaître sous la réponse que vous pensiez neutre.
Sources : blogdumoderateur.com | fr.news.hada.io
